大学生综合素质教育实践实施方案

 

 

实践项目（一）：撰写营销策划书

一、教学目的与要求

1. 了解什么是营销策划

2. 掌握营销策划创意常用的理论工具

二、教学重点

1. 营销策划书的撰写

 三、教学难点

1.营销策划创意常见的理论工具

四、实践学时

    3学时

五、教学步骤

（一）营销策划的内涵

营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是企业的主要活动内容之一。20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格(Hulbert, Lehmann，Hoenig)曾经做过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90%以上的经理，每年都要参与具体的营销策划工作。按时间来计算，他们一年之中平均有45天是花在营销策划中的。也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时间要占到全年工作时间近20%。

营销策划的定义与要素。营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础"。综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。

营销策划同样包含创意、目标和可操作性、计划和资源这五要素。没有独辟溪径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营销策划;没有具体的营销目标，策划也落不到实处;而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。

（二）营销策划与营销计划的区别。

营销策划与营销计划不同。营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。如针对西铁城手表要解决"如何扩大西铁城手表的影响"这一营销问题，智囊部门首先进行营销策划。经过一段时间的研究，选择了飞机空投手表这一举动，并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点，并拟定出营销策划方案，到此营销策划完成了，接下来的工作就是营销计划了。有关人员根据营销策划方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理，如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈，获准在澳大利亚首都的某广场空投;第二步是在某机场租借几架直升飞机;第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告。可见，这里的计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。

（三）市场营销策划的步骤

步骤是一个科学的运作过程。

1.  了解现状 

（1）市场形式了解（2）产品情况了解（3）竞争形式了解（4）分销情况了解（5）宏观环境了解

2.分析情况  

（1）机会与风险的风险 （2）优势与弱点分析（3）结果总结

3.制定目标

  （1）企业整体目标 （2）营销目标

4.制定营销战略

（1）目标市场战略 （2）营销组合策略（3）营销预算

5.制定行动方案

6.预测效益

7.设计控制和应急措施

8撰写市场营销计划书

（四）市场营销策划的方法

1.点子方法

什么是点子?一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。

2.创意方法

创意方法是营销策略的核心和精髓。创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。

3.谋略方法

谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。

（五）市场营销策划书结构与内容

封面名称：客户；策划机构或者策划人；完成日期起及适用时段；编号

前言：受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况

目录；

概要提示：策划内容的要点

正文：营销策划的目的；市场状况分析；市场机会与问题分析；具体行销方案

预算： 总费用；阶段性费用；项目费用

进度表；

人员场地：各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况

结束语；

附录:附图；附表；调查问卷；原始照片等

（六）营销策划书的写作技巧

1.寻找一定的理论依据

2.适当举例

3.利用数字说明问题

4.运用图表帮助理解

5.合理利用版面安排

6.注意细节，消灭差错

 

实践项目（二）：撰写创业计划书

 

一、教学目的与要求

1、了解创业计划书作用 

2、了解创业计划书的组成部分

3、让学生学会把创业想法转变成创业计划书

二、教学重点

1、创业计划书作用 

2、创业计划书内容

 三、教学难点

1、制定创业计划书的注意事项    

四、实践学时

    3学时

五、教学步骤

（一）创业计划书的含义

创业计划书也叫商业计划书（Business Plan，简称BP）由创业者准备的书面计划，分析和描述创办一个新的企业时所需的各种因素，其目的是为了通过撰写计划的过程对企业自身进行自我评估，对创业前景有更加清晰的认识，并且期望通过计划书获得风险投资家的风险资本。

（二）创业计划书的特点

1．目的不同：商业计划书的目的就是未来融资，而其他三种策划则是为了指导创业项目的顺利实施，同时也为商业计划书的写作奠定了基础。

2．策划与写作的思路不同：创业计划书的目的是为了打动投资商，因此其写作思路往往从一个投资商的思维逻辑出发。

3．策划与写作的心态不同：在总体策划、筹建策划和经营计划中，创业者往往会以谨慎、务实的心态来进行调研、策划和写作，因为这是在为自己工作，相应的风险也完全由自己承担。

（三）创业计划的内容

1.封面

2.计划摘要

3.公司简介

4.产品/服务

5.营销计划

6. 管理团队

7.生产与经营

8.财务分析

9.风险因素分析

10.附录

（四）创业计划书的撰写原则

1、市场导向原则

    2、客观实际原则

    3、前后一致原则

    4、呈现目标市场与竞争优势的原则

    5、呈现经营能力原则

    6、完整性与明确性原则

    7、便于实施操作原则

（五）、创业计划书的编写与展示技巧

1.保密性

（1）尤其对于技术型的创业项目来说，其中必然蕴含着一些创业者自身的独特技术成果。如果这些成果也被别人掌握，那么创业者的竞争优势也将被严重削弱。

（2）对商业计划书进行必要的保密声明也是很重要的。通过这一措施，可以使得那些即使没有投资意向的投资机构也会重视对商业计划书有关内容的保密工作，避免带来不必要的麻烦。

（3）签订书面形式的保密协议是必要的，因为任何口头协定都不能保证信息的安全性。

2.结构安排

（1）结构问题首先体现在创业计划书诸多内容的顺序安排上。这种顺序安排必须能够与投资者的思考顺序想吻合，使他们能够对项目的了解更加顺畅。

（2）创业计划书各部分的篇幅比例要合理，主次要分清。尤其是对于技术型的创业者来说，更要避免由于对技术的过分钟爱而使用大量篇幅介绍技术而对市场问题却描述不清的现象。

（六）语气与措辞问题

1.对问题的描述和观点的表达必须要清晰

2.商业计划书的语气当中也应当尽量体现创业者与投资者双赢的思想，不能仅仅强调创业者的发展和收益，而应当以创业项目的发展为主线，甚至在一些内容当中应当更多的强调投资者的利益。

（七）事实与依据

创业计划书中所描述的内容必须实事求是，与实际情况相符。对于创业计划书中的一些预测性数据，不能直接采用粗略估计的方式获得，而必须有严密的预测思路、方法和依据。基于事实数字做出预测，确保所有假设都有事实依据。

（八）创业计划书的展示技巧

1、明确创业计划的展示对象

（1）企业内部（员工或股东）

商业计划必须严格保密，严防落入竞争者手中。限制复本数量及存放；标明“机密文件，严禁复印”

（2）投资者和其他外部利益相关者

投资者、潜在伙伴、潜在客户、前来应聘的关键员工等。要吸引这些人，创业计划不要过分乐观，避免破坏计划的信度。须论证创意的可行性，并开发出商业模式，注意用事实说话。

2、向投资者陈述创业计划的技巧

（1）陈述准备

（2）陈述的关键点以及陈述技巧

（3）现场答辩与反馈

创业者要敏锐预见问题，做好准备。回答问题阶段是非常重要，此时投资者往往考察创业者是否挖掘到问题的本质，以及对新创企业了解多少。